Du betrittst ein Büro. Der Empfang ist leer. Kein Begrüßungslächeln, keine Orientierung. Nach ein paar Sekunden fragst Du Dich, ob Du überhaupt richtig bist.

Fünf Minuten später erscheint jemand im Türrahmen, sieht Dich kaum an, murmelt „Na, was brauchen Sie denn?" – und beginnt dann, Dir Flyer und Preislisten in die Hand zu drücken, ohne je zu fragen, warum Du eigentlich gekommen bist.

Wie fühlst Du Dich in diesem Moment? Willkommen? Verstanden?

Wohl kaum. Eher ignoriert, vielleicht sogar verärgert.

Jetzt stell Dir vor, genau diese Erfahrung machen Besucher auf Deiner Website – jeden Tag, jede Stunde. Sie kommen mit einer Frage, einem Problem oder einem Bedürfnis zu Dir, und was finden sie vor? Eine digitale Version dieses gleichgültigen Empfangs:

Keine klare Orientierung. Kein Eingehen auf ihre eigentlichen Bedürfnisse. Stattdessen nur ein Wust an Informationen, die zwar für Dich wichtig sein mögen, aber an der Realität Deiner Besucher komplett vorbeigehen.

In der physischen Welt würdest Du so ein Unternehmen wahrscheinlich nie wieder besuchen. Im digitalen Raum ist es noch einfacher – ein Klick, und Deine Besucher sind weg. Für immer.

Website ≠ Visitenkarte. Website = Gespräch.

Ich arbeite seit Jahren mit Selbständigen, kleinen Unternehmen und Projektverantwortlichen zusammen, die ihre Website professionell aufstellen oder überarbeiten wollen. Dabei geht es nicht nur um schönes Design oder technische Sauberkeit – sondern vor allem um Wirkung.

Der Satz, den ich in Erstgesprächen am häufigsten höre, lautet:

 „Unsere Website sieht eigentlich ganz gut aus – aber sie bringt einfach nichts."

„Nichts" bedeutet in der Regel:

• Keine Anfragen
• Keine Buchungen
• Keine Rückmeldungen
• Kaum Verweildauer auf der Seite
• Und manchmal nicht mal das Gefühl, überhaupt gesehen zu werden

Besonders frustrierend: Im Vorfeld wurde oft viel Energie in die Erstellung gesteckt. Texte wurden sorgfältig formuliert, ein Logo in Auftrag gegeben, Farben abgestimmt, vielleicht sogar eine Agentur beauftragt. Das Ergebnis sieht ordentlich aus – doch es bleibt seltsam leblos. Keine Resonanz. Keine Verbindung. Nur Stille.

Das eigentliche Problem: Senden ohne Empfangen

Ich nenne dieses Phänomen: eine Website, die sendet, aber nicht empfängt.

In vielen Fällen steckt dahinter kein Mangel an Professionalität oder Kompetenz, sondern ein fundamentales Perspektivproblem. Die Inhalte sind aus der Sicht des Unternehmens entstanden, nicht aus der Sicht der Menschen, die auf die Website kommen. Und deshalb verfehlen sie ihr Ziel.

Was dabei häufig übersehen wird: Menschen besuchen eine Website nicht, um technische Spezifikationen oder akademische Nachweise zu studieren. Sie suchen nach einem Gefühl von „Hier bin ich richtig" – einem Moment des Erkannt-Werdens.

Dieses Gefühl entsteht nicht durch aufgelistete Methoden oder Leistungsbeschreibungen, sondern durch:

• Eine Sprache, die Probleme beim Namen nennt
• Eine Haltung, die Verständnis signalisiert
• Eine klare Botschaft: Ich sehe Dein Problem – und ich kann helfen

Was dabei besonders auffällt: Die meisten Webseitenbetreiber wissen oft gar nicht genau, was auf ihrer Website eigentlich nicht funktioniert. Sie spüren intuitiv, dass "irgendwas nicht stimmt", können es aber nicht präzise benennen.

Das ist absolut verständlich – denn wir alle stecken tief in unserer eigenen Fachsprache, unseren Unternehmenszielen und unserer internen Logik. Wir sehen den Wald vor lauter Bäumen nicht mehr.

Deshalb stelle ich in Beratungsgesprächen eine einfache, aber ungewöhnlich wirksame Frage:

 "Wenn Deine Website ein Gespräch wäre – würdest Du dabei gern zuhören?"

Diese Frage verändert die Perspektive sofort. Nicht, weil sie technisch oder kompliziert ist – sondern weil sie zutiefst menschlich ist.

Denn wir alle wissen intuitiv, wie sich ein gutes Gespräch anfühlt: Jemand hört zu, geht auf unsere Bedürfnisse ein, antwortet gezielt auf unsere Fragen und bietet wertvolle Lösungen an.

Und genauso wissen wir, wie unangenehm es ist, wenn unser Gegenüber nur von sich selbst redet, unsere Anliegen ignoriert und pausenlos seine Leistungen anpreist.

Die entscheidende Frage lautet also: Welche Art von Gesprächspartner ist Deine Website?

Oft folgt nach dieser Frage ein Moment der Stille.  
Ein Nachdenken. Ein kurzes Innehalten. Und dann ein ehrliches:  
„Wahrscheinlich nicht.“

Was passiert, wenn die Website nur von sich selbst spricht

Stell Dir folgende Situation vor:

Du führst ein erstes Beratungsgespräch mit einer potenziellen Kundin. Sie kommt mit einer Frage, einem Problem, vielleicht einer gewissen Unsicherheit. Vielleicht hat sie schon länger überlegt, sich Unterstützung zu holen. Vielleicht kostet sie dieser Schritt Überwindung. Sie hofft auf ein Gespräch, das sie ernst nimmt – auf Augenhöhe.

Und Du antwortest:

• mit einem 20-minütigen Monolog über Deine Ausbildung,
• mit Fachwörtern, die sie nicht kennt,
• und mit Angeboten, bevor sie überhaupt zu Ende gesprochen hat.

Du merkst vielleicht nicht einmal, dass sie innerlich schon ausgestiegen ist. Sie nickt zwar, aber ihre Gedanken sind woanders. Die Distanz ist da – bevor Vertrauen überhaupt entstehen konnte.

Der digitale Monolog

Genau das passiert auf vielen Websites.

Sie kommunizieren nicht. Sie präsentieren. Sie senden ohne Empfang. Statt den Raum zu öffnen, stellen sie sich selbst in den Mittelpunkt.

Sie sagen: „Willkommen auf unserer Website. Wir sind ein innovatives Team mit über 10 Jahren Erfahrung im Bereich XY. Unser Leistungsportfolio umfasst…"

Statt zu fragen:

 „Was führt Sie heute hierher?"

Viele Websites klingen wie ein Bewerbungsgespräch ohne Gegenüber. Die Struktur ist oft erschreckend vorhersehbar: Begrüßung, Vorstellung, Angebot, Kontaktformular. Was fehlt, ist der Mensch auf der anderen Seite – mit seiner Situation, seiner Sprache, seinen Fragen.

Die austauschbare Selbstdarstellung

Besonders deutlich wird das bei typischen „Über-uns"-Seiten. Statt Einblick in Haltung, Werte oder persönliche Motivation zu geben, findet man dort:

• Chronologische Aufzählungen beruflicher Stationen
• Logos von Kooperationspartnern und Zertifikaten
• Austauschbare Floskeln wie „wir gehen die Extrameile"

Ein Gespräch, das nur aus Schlagwörtern und Selbstdarstellung besteht, ist kein Gespräch. Es ist Werbung. Und Werbung schafft selten echte Verbindung – erst recht nicht bei beratungsintensiven Angeboten.

Der Weg zur digitalen Augenhöhe

Eine wirkungsvolle Website sollte die erste Phase eines echten Kontakts simulieren. Sie sollte zuhören, bevor sie spricht. Und sie sollte sichtbar machen, dass sie den Menschen ernst nimmt, der gerade hier ist – mit seiner Geschichte, seinen Fragen, seinen Zweifeln.

Das bedeutet nicht, dass alles weichgespült oder hyperemotional sein muss. Aber es bedeutet:

• Haltung zeigen
• Sich für die Situation des Besuchers interessieren
• Offen sein für unterschiedliche Bedürfnisse
• Nicht sofort verkaufen wollen

Denn genau wie im echten Gespräch gilt auch online: Vertrauen entsteht nicht durch Lautstärke, sondern durch Resonanz.

Das echte Problem: Websites sprechen die falsche Sprache

Websites, die nur Informationen liefern, aber keine Beziehung aufbauen, bleiben flach. Die Inhalte mögen sachlich korrekt sein, die Gestaltung professionell – aber sie berühren nicht. Und damit fehlt das Entscheidende: die Verbindung.

Was Besucher wirklich suchen

Besucherinnen und Besucher wollen sich wiederfinden. Sie wollen:

• ihre Fragen gespiegelt sehen
• ihre Zweifel ernst genommen wissen
• ein Gefühl bekommen – für die Haltung hinter dem Angebot

Sie kommen mit einem konkreten Bedürfnis – manchmal rational, manchmal emotional. Sie suchen Orientierung, Bestätigung oder ein Stück Sicherheit. Und sie entscheiden oft in Sekunden, ob sie bleiben oder weiterklicken.

Der verpasste Anschluss

Viele Websites versäumen es, genau hier anzusetzen:

• Statt sich auf den Nutzer einzustellen, liefern sie Inhaltsblöcke
• Statt eine Geschichte zu erzählen, präsentieren sie Bulletpoints
• Statt Nähe zu schaffen, bemühen sie sich um Professionalität – in einem Ton, der distanziert, statt zu verbinden

Verbindung gelingt nicht durch allgemeine Floskeln oder austauschbare Claims, sondern durch echte Sprache. Und durch Inhalte, die nicht nur erklären, sondern erzählen. Sprache, die berührt, bleibt. Sie schafft Wiedererkennung. Sie macht aus einem anonymen Kontakt eine erste Verbindung.

Der Mut zur Persönlichkeit

Viele Websites wirken wie Folienpräsentationen: linear, glatt, aber ohne Ecken und Kanten. Doch es sind oft genau diese Kanten, die Persönlichkeit zeigen. Die Nähe schaffen. Die in Erinnerung bleiben.

Eine Aussage, die vielleicht nicht perfekt formuliert ist, dafür aber authentisch klingt, erzeugt Vertrauen. Eine klare Haltung – auch wenn sie nicht jedem gefällt – wirkt greifbarer als ein Satz, der alles sagen will und am Ende nichts bedeutet.

Die Konsequenzen der Distanz

Wenn Texte generisch klingen, verpufft ihre Wirkung. Wenn Angebote sich nicht spürbar vom Wettbewerb unterscheiden, gibt es keinen Grund zu bleiben. Wenn Sprache nicht berührt, entsteht kein Vertrauen.

Die Folge: Besucher schauen sich kurz um – und sind wieder weg. Ohne Spur. Ohne Impuls. Ohne Verbindung.

Der Weg zur authentischen Präsenz

Um das zu ändern, braucht es Mut:

• Mut, nicht perfekt zu sein
• Mut, sichtbar zu werden – mit einer Stimme, die echt ist
• Mut zu Aussagen, die nicht glattgebügelt sind
• Mut zu Inhalten, die nicht jedem gefallen, aber genau die richtigen Menschen ansprechen

Eine gute Website spricht nicht zu Menschen, sondern mit ihnen. Und das bedeutet: zuhören, bevor man antwortet. Verstehen, bevor man überzeugt. Erzählen, bevor man erklärt.

Wie KI helfen kann, den Fokus wieder auf den Menschen zu lenken

Viele verbinden KI mit Automatisierung, Chatbots oder Texterstellung auf Knopfdruck. Aber gut eingesetzt kann Künstliche Intelligenz Dir helfen, Deine Website menschlicher zu machen – weil sie Dir neue Perspektiven eröffnet.

1. Textfeedback und Perspektivwechsel

Künstliche Intelligenz kann Dir dabei helfen, Deine Texte so zu überarbeiten, dass sie näher an Deiner Zielgruppe sind – sprachlich, inhaltlich und emotional. Sie fungiert dabei nicht als Ersatz für Deinen Tonfall, sondern als Spiegel, der Dir zeigt, wie Deine Texte möglicherweise auf andere wirken.

Du kannst durch KI Feedback erhalten zu:

• Tonalität und emotionaler Wirkung
• Verständlichkeit komplexer Zusammenhänge
• Inhaltlicher Tiefe und Relevanz

Das ist besonders hilfreich, wenn Du komplexe oder erklärungsbedürftige Inhalte vermittelst und dabei vermeiden willst, unverständlich oder distanziert zu klingen.

Die entscheidenden ersten Eindrücke: Die ersten Sätze entscheiden oft darüber, ob ein Besucher bleibt oder weiterklickt. Mithilfe von KI kannst Du verschiedene Varianten durchspielen – etwa einen einfühlsamen, sachlichen oder provokanten Einstieg – und testen, welche Version den stärksten Eindruck hinterlässt. Diese Arbeit kannst Du mit KI vorbereiten, aber die Entscheidung triffst am Ende Du.

Gerade für Solo-Selbständige, die viel selbst schreiben, ist das enorm hilfreich – weil man sich selbst selten objektiv lesen kann.

2. Inhalte strukturieren und leserfreundlich gestalten

Eine der größten Herausforderungen bei Websites ist die Frage: In welcher Reihenfolge erwarten Besucher Informationen? Oft ist die innere Logik des Unternehmens eine andere als die Erwartungshaltung der Besucher.

KI kann Dir helfen, Deine Inhalte aus Sicht der Nutzer zu sortieren:

• Was muss zuerst kommen, um Interesse zu wecken?
• Was gehört eher in den Hintergrund?
• Welche Aussagen sind redundant, welche zu knapp?

Auch bei der Lesbarkeit unterstützt KI:

• Zu lange Absätze identifizieren
• Verschachtelte Sätze vereinfachen
• Fachbegriffe erkennen, die Erklärung benötigen

Dabei entstehen oft nicht nur kürzere Texte, sondern klarere Aussagen. Denn Struktur ist mehr als ein Ordnungssystem – sie ist ein Mittel zur Verständigung.

So kannst Du Deine Website Stück für Stück zu einem Ort machen, an dem sich Menschen wirklich abgeholt fühlen – nicht nur optisch, sondern inhaltlich.

3. Nutzerverhalten besser verstehen und Inhalte gezielt verbessern

Künstliche Intelligenz kann Dir dabei helfen, die Wirkung Deiner Inhalte besser einzuschätzen – zum Beispiel durch die Analyse von:

• Textlängen und deren Wirkung auf die Verweildauer
• Lesefluss und potenziellen Ausstiegspunkten
• Semantischer Struktur und Verständlichkeit

Anhand von Rückmeldungen, Nutzerverhalten oder Seitenverweildauer lassen sich mit KI auch Muster erkennen: Welche Themen erzeugen Interesse? Welche Abschnitte wirken überladen oder unverständlich? Daraus lassen sich gezielte Optimierungen ableiten – nicht technisch, sondern inhaltlich.

4. Inhalte an verschiedene Medienformate anpassen

KI kann Dir dabei helfen, Deine Inhalte in verschiedene Formate zu übersetzen:

• Aus einem ausführlichen Artikel einen kompakten Audio-Teaser erstellen
• Textinhalte in visuell strukturierte Zusammenfassungen umwandeln
• Lange Erklärungen in prägnante Schritt-für-Schritt-Anleitungen umformen

So erreichst Du unterschiedliche Lerntypen und Nutzungsgewohnheiten:

• Menschen, die lieber hören statt lesen
• Menschen, die mobil unterwegs sind
• Menschen, die visuelle Orientierung bevorzugen

All das ist mit KI nicht nur effizienter, sondern auch vielseitiger möglich – und trägt dazu bei, Deine Botschaft klarer und persönlicher zu vermitteln.

KI als Brücke zwischen Anbieter und Nutzer

Der wahre Wert von KI liegt nicht darin, menschliche Texte zu ersetzen, sondern die Verbindung zwischen Mensch und Mensch zu stärken. Sie hilft Dir, blinde Flecken zu erkennen, neue Perspektiven einzunehmen und Deine Kommunikation präziser auf die Bedürfnisse Deiner Zielgruppe auszurichten.

Fazit: Eine Website ist ein Gespräch – kein Schaufenster

Wenn Deine Website wie ein echtes Gespräch wirken soll, braucht sie mehr als schöne Worte und gutes Design. Sie braucht Haltung, Klarheit und den Mut, den Menschen in den Mittelpunkt zu stellen. Das bedeutet auch, Dich zu fragen: Habe ich den Mut, Dinge wegzulassen, die für mich wichtig erscheinen – aber für mein Gegenüber nicht relevant sind?

Verabschiede Dich von der Idee, alles sagen zu müssen. Frag Dich stattdessen: Was muss mein Gegenüber verstehen? Was soll er oder sie fühlen? Welcher Eindruck soll bleiben? Es geht nicht um Vollständigkeit, sondern um Wirkung. Nicht um Selbstdarstellung, sondern um echte Verbindung.

Eine gute Website wirkt wie ein gutes Gespräch: aufrichtig, interessiert, einladend. Sie darf Ecken und Kanten haben – denn genau das macht sie glaubwürdig. Sie darf Haltung zeigen, auch wenn nicht jeder sie teilt. Und sie muss Pausen zulassen. Weißräume. Momente zum Innehalten. Denn wer ununterbrochen redet, wird irgendwann nicht mehr gehört.

Wenn Du das beherzigst – und KI nicht als Abkürzung, sondern als Werkzeug zur Klärung Deiner Gedanken nutzt – dann wird Deine Website nicht nur besser. Sie wird wirksamer. Weil sie nicht mehr nur zeigt, was Du tust – sondern wer Du bist und warum das für Deine Zielgruppe einen Unterschied macht.

Denn letztendlich zählt nicht, wie clever Deine Formulierungen sind. Sondern wie sehr sich jemand gesehen und verstanden fühlt, wenn er oder sie Deine Seite besucht. Wenn Du das erreichst, hast Du keine digitale Visitenkarte erstellt, sondern den Grundstein für eine echte Beziehung gelegt – und das ist wertvoller als jeder Klick auf „Kontakt".

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Mehr dazu, wie du das Thema noch gezielter angehst, erfährst du im Beitrag „Wie man Inhalte erstellt, die konvertieren“.